Crayon è una società di consulenza IT globale specializzata in cloud, software asset management e IA, con oltre 4.000 dipendenti e sede a Oslo. Aveva un nuovo messaggio di marca, la creatività per portarlo e 16 paesi in attesa di sentirlo. Quello che non aveva era un partner media capace di far atterrare la stessa idea in tutti nello stesso momento.
Un messaggio, 16 mercati molto diversi
Il nuovo posizionamento stava in una riga: sempre dalla parte del cliente. Crayon lo voleva davanti a decisori IT e di business in 16 paesi e cinque continenti: migliaia di persone, in mercati che avevano poco in comune oltre al messaggio stesso.
Il messaggio era scritto. Le landing page erano costruite. Gli asset creativi erano finiti. Mancava la strategia media: qualcuno capace di trasformare una campagna finita in reach, precisione e risultati misurabili in 16 posti contemporaneamente.
16 piani, non un piano ripetuto 16 volte
Crayon aveva già lavorato con noi, e quella storia ha accorciato molto la partenza: il team ci ha affidato la guida della pubblicità digitale invece di darla in brief. Abbiamo iniziato con un’analisi approfondita dei piani di campagna, con definizioni di pubblico, asset creativi e KPI passati dal team marketing globale.
Da quella base abbiamo costruito una strategia media separata per ogni paese. Ciascuna con il proprio targeting LinkedIn e Google localizzato, il proprio piano di promozione dei contenuti e la propria allocazione di budget. 32 segmenti di pubblico in totale, due per mercato. Un piano unico steso su 16 paesi sarebbe costato meno da produrre e sarebbe stato peggiore in ognuno di essi.
«Localizzare non è tradurre. 16 mercati significavano 16 costruzioni di targeting, 16 approcci di offerta e 16 piani di promozione. Lo stesso messaggio, 16 strade diverse per arrivarci.»
Il rollout è andato in stretta sincronia con la promozione organica di Crayon. In sei mesi un team dedicato, formato da project manager strategico, specialista paid media, copywriter e designer, ha gestito ottimizzazioni settimanali e prodotto nuove varianti di annuncio man mano che arrivavano i dati. Riunioni settimanali e una dashboard live hanno tenuto il team globale e i 16 team locali sugli stessi numeri.
Più lontano, più veloce e con
una percezione misurabilmente migliore
In sei mesi la campagna è arrivata più lontano e ha generato più clic dei benchmark con cui era confrontata. Cosa più rara per una campagna di awareness, ha anche potuto dimostrare dopo lo spostamento della percezione.
- Una reach arrivata sulle scrivanie giuste. Oltre 1,2 milioni di decisori raggiunti solo su LinkedIn, in tutti i 16 mercati.
- Clic, non solo impression. 468.300 clic sono arrivati da Google Ads e 12.773 da LinkedIn. Visite al sito dal pubblico per cui la campagna era stata costruita.
- Sopra il benchmark, e poi ancora più sopra. Google Ads ha restituito un tasso di clic del 2,28% contro un benchmark di settore dell’1-2%, e un tasso di engagement del 16%.
- La percezione si è mossa, ed è stata misurata. Uno studio di brand lift su LinkedIn condotto dopo la campagna ha mostrato un aumento misurabile della percezione positiva della marca nel pubblico esposto rispetto a prima.
«Brightvision non è stata solo un partner media. È stata un’estensione strategica del nostro team marketing globale. La loro capacità di allinearsi rapidamente ai nostri obiettivi, di muoversi tra sfumature regionali complesse e di ottimizzare in tempo reale è stata determinante per il successo della campagna.»
Piani locali, test continui, un solo team
Primo, la campagna è stata localizzata, non tradotta. Ogni mercato ha avuto il proprio mix di targeting, la propria strategia di offerta e il proprio piano di promozione, perché un piano media che funziona in Norvegia non è quello che funziona a Singapore.
Secondo, è stata trattata come un sistema vivo e non come un lancio. Abbiamo testato, corretto e migliorato in continuo, agendo su leve creative e tecniche: è da lì che arriva il 218% di aumento del tasso di clic.
Terzo, abbiamo lavorato come estensione del team di Crayon e non come fornitore. Comunicazione aperta, dashboard condivise e check-in settimanali hanno fatto sì che 16 team locali e un team globale non dovessero mai riconciliare versioni diverse della verità.
Fase due, già in corso
La campagna era la prima fase, non il tutto. Brightvision e Crayon stanno già lavorando alla successiva: nuova creatività, un focus più stretto sulla conversione e non solo sulla reach, e il messaggio di marca spinto più a fondo nell’offerta di servizi di Crayon.
Il messaggio è consolidato in 16 mercati. La domanda successiva è che cosa converte.